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"광고인지 아닌지"…네이버 모바일 쇼핑검색광고 '표시 모호'

송고시간2017-07-05 05:00

'노란색 음영' 안 넣고 작은 글씨 '광고' 표시만

"'광고·검색결과 구분' 공정위 시정명령 회피 '꼼수'" 지적

네이버 쇼핑검색광고 홍보화면
네이버 쇼핑검색광고 홍보화면

[웹사이트 캡처]

(서울=연합뉴스) 김태균 홍지인 기자 = 국내 최대 포털 네이버가 작년 출시한 새 모바일 검색 광고에서 유료 광고를 일반 검색 결과와 명확히 구분하지 않아 논란이 예상된다.

문제가 된 광고는 자전거·의류·가구 등과 같은 물품명을 네이버에서 검색할 때 뜨는 '쇼핑검색 광고'다.

공정거래위원회의 2014년 동의 의결안에 따르면 광고주가 돈을 주고 노출하는 포털 검색광고 상품은 순수 검색 결과와 확연히 구별할 수 있도록 제목과 설명 등 콘텐츠 전체에 노란색 음영(그림자) 처리를 해야 한다.

그러나 해당 시정 조처 이후에 나온 이 쇼핑검색 광고는 음영 처리가 빠져, 정부 지침의 취지를 회피하고 소비자 혼동을 일으킨다는 비판이 나올 수 있을 것으로 보인다.

◇ "광고야? 검색 결과야?

5일 포털 업계에 따르면 모바일 네이버의 쇼핑검색에서 업체로부터 돈을 받고 올리는 광고에는 현재 콘텐츠 중간에 '광고'라는 작은 글씨만 표기돼 있고 음영 처리는 없다.

"음영처리는 어디에"
"음영처리는 어디에"

(서울=연합뉴스) 네이버의 종전 모바일 검색광고(왼쪽)와 모바일 쇼핑검색 광고(오른쪽). 종전 검색 광고 전체에 반영된 노란색 음영 표시가 쇼핑검색 광고에는 없다. [웹사이트 캡처]

이런 광고는 '20대 인기 상품' '30대 인기 상품' 등 순수 쇼핑검색 결과와 그 외 형태나 색상이 같아 유심히 보지 않으면 광고상품인지 알기가 쉽지 않다.

소비자로서는 물품 검색으로 나온 결과가 광고비 지불 덕에 올라온 상품인지, 인기·관련도 등만 따진 품목인지 헷갈릴 수 있다는 지적이다.

쇼핑검색 광고는 작년 11월 출시된 상품이다. 갈비·책상·보행기 등 키워드 검색과 연동된 광고라는 면에서는 예전 검색광고와 같지만, 광고를 클릭하면 네이버 쇼핑에서 바로 제품을 살 수 있어 광고 효과가 좋은 것으로 알려졌다.

검색광고에다 네이버 쇼핑의 간편 구매 기능을 얹어 시너지(동반 성장)를 낼 수 있기 때문에 네이버로서는 포기하기 어려운 차기 주력 상품이다.

앞서 네이버는 2013년 라이벌 포털 다음(현 카카오)과 함께 검색 서비스의 불공정 행위 등에 관해 공정위의 첫 조사를 받고, 이듬해 3월 '검색광고에 음영 표시를 하라'는 등의 시정안을 확정받았다.

네이버 쇼핑검색 광고상품과 일반 검색결과
네이버 쇼핑검색 광고상품과 일반 검색결과

(서울=연합뉴스) 네이버의 쇼핑검색광고. '광고'라는 문구(빨간색 원표시)를 보지 않으면 하단의 순수 검색 결과와 구분이 쉽지 않다. [웹사이트 캡처]

당시 공정위는 검색광고와 순수 검색 결과를 구별하기 어렵게 하는 것을 '이용자의 후생을 저해하고 경쟁질서를 해치는 행위'로 규정했다.

업체로서는 더 많은 사람이 검색광고를 클릭해 단가를 높일 수 있도록 광고와 콘텐츠의 구분을 모호하게 하는 게 이득이지만, 시장 지배력을 가진 거대 포털이 그런 행위를 하는 것은 용납 못 한다는 얘기다.

◇ 앞서 가는 포털, 못 따라가는 규제

네이버가 유독 모바일 쇼핑검색 광고에서 음영을 뺀 것에 관해 업계에서는 당국의 규제가 업계의 기술 발전을 못 따라가기 때문으로 보고 있다.

2014년 공정위 동의 의결안은 엄연히 말해 PC 버전에서의 검색광고만 대상으로 삼고 있다. 현재처럼 모바일 검색이 대세가 되기 전 나온 결정이기 때문이다.

모바일 검색광고는 음영 적용을 강제하기 어려운 '회색 영역'이 된 셈이다.

네이버는 지금껏 종전 검색광고는 PC·모바일 모두 음영 처리를 해왔다. 쇼핑검색 광고도 PC 버전에선 기존 검색광고보다 연한 색상으로 그림자를 준 상태다.

카카오는 PC·모바일 상의 다음 검색광고를 모두 음영 처리하다 작년 말 모바일에 한해 음영을 걷어냈다. 카카오는 네이버 같은 쇼핑검색 광고 상품은 없다.

공정위 관계자는 "2014년 당시 결정이 PC 부문만 대상으로 하고 있어 현재 당장은 조처를 취하긴 어려운 상황"이라면서도 "네이버·카카오의 검색광고 음영 관련 사안을 지켜보고 있다"고 밝혔다.

시민사회단체 등에서는 정부가 기술 발전으로 허점이 생긴 검색광고 규제를 재정비해야 한다는 목소리가 적잖다.

윤문용 녹색소비자연대 정책국장은 "네이버·카카오가 불공정 행위에 대한 거액의 과징금을 면하는 조건으로 2014년 약속한 이행 조건 중 하나가 검색광고의 음영 처리"라며 "이를 포털 측이 시간이 지나며 슬그머니 '꼼수'로 회피하는 것인 만큼 공정위가 이행사항을 재검할 필요가 있다"고 촉구했다.

이와 관련해 네이버 관계자는 "공정위 조처는 PC만 해당하고 모바일은 업체의 자율적 판단에 따른다. 모바일 쇼핑검색 광고는 모바일 화면에서 광고·콘텐츠의 구분을 어떻게 명확하게 할지를 고민한 결과 음영 처리 대신 '광고' 문구의 표시 방식을 택한 것"이라고 밝혔다.

tae@yna.co.kr ljungberg@yna.co.kr

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